A modern vagyonvédelem nem csupán a gazdasági társaságok materiális javait óvja meg, de az immateriális értékeket is védenie kell. Ilyenek a cégek bizalmas információi, a know how, és természetesen ilyen a goodwill, és image is. Ezekre az értékekre is úgy kell vigyáznunk mint a szemünk fényére...

Manapság az információs társadalomban a cégek működése csak részben tekinthető belső ügynek. A vevők és a közvélemény egyre több tájékoztatásra tart számot a termelő és szolgáltató társaságokról, melyet csak részben lehet céges eszközökkel megoldani. Ugyanis amit a vállalatok magukról állítanak pl. saját web oldalukon, gyakran kevésbé tűnik hitelesnek, - szemben azzal amit valamelyik médium állít. A szenzációra éhes média viszont könyörtelenül lecsap minden olyan hírre, amellyel emelheti a lap példányszámát, vagy a hírműsor nézettségét. A gazdasági szaksajtó már lényegesen letisztultabban és árnyaltabban elemzi a legfontosabb piaci mozgásokat. A tőzsdén lévő nagy társaságok számára szinte kötelező a pontos és korrekt tájékoztatás, hiszen a kisrészvényesek igen érzékenyen fogadják a róluk szóló híreket.

Esetenként a média által túldimenzionált híradások a részvények értékének árfolyam-esését is előidézhetik. A hírközlő szervek által közvetített vélemény a tőzsdén nem szereplő cégek számára is – bár nem ilyen közvetlenül mérhető módon – ugyancsak nagy jelentőséggel bír. Ezért aztán manapság a legtöbb életképes cég nagy figyelmet szentel a nagyközönség korrekt  tájékoztatására, ill. a médiakapcsolatokra!

 Tekintsük át röviden a legjelentősebb kockázati tényezőket:

 O A vállalati munkatársak viselkedése, cselekedetei döntően kihatnak a cég megítélésére. A legjobb kommunikációs tevékenység sem ellensúlyozhatja a rossz termék vagy szolgáltatás nyújtását. Ha ehhez kapcsolódóan  még egy goromba, faragatlan vevőszolgálati munkatárs ráförmed a vevőre, akkor  a céges PR tevékenység lehetőségei gyakorlatilag csődöt mondanak.

 O A vállalatok kommunikációs tevékenységének egyik legnagyobb csapdája, a turbulens, rövid távú és ötletszerű megoldások alkalmazása. Rengeteg példát láthatunk arra, hogy bizonyos nagyvállalatok nem a saját piaci súlyuknak és tekintélyüknek megfelelő médiumot választanak. Amikor pl. a top 200-as vállalati listán előkelő helyen szereplő nagy hazai cég első embere egy „indult még” TV társaság műsorában nyilatkozik, az véleményem szerint nemcsak az illető személy alul pozicionálását jelenti, hanem egyúttal a vállalat is egy kicsit méltatlan megvilágításba kerülhet! Az ötletszerű vállalati kommunikációs tevékenység a szponzorálás során is tetten érhető. Ma még a hazai társaságok többségének nincs kialakult, letisztult szponzorálási stratégiája.

 O Egyes vezetők időnként ugyanolyan stílusban kommunikálnak a sajtóban mint az igazgatótanács ülésein.  Röpködnek a haszonelvű kifejezések, mint nyereség, árbevétel, vállalati érdekek és más hasonló szavak. Pedig a nagyközönségben ezek a kifejezések nem feltétlenül a legkellemesebb asszociációkat váltják ki.

 O Elsősorban az angolszász gazdasági szakirodalom kifejezései olyan mértékben teret nyertek a vezetői stílusban, hogy az különösen a nagy nyilvánosság előtti előadásokban értelemzavaró lehet.  A szakmai felkészültséget és rátermettséget nem csupán a közkedvelt idegen szavak fitogtatásával érhetjük el! Vigyázat: a túl bonyolult szakzsargon alkalmazása rendkívüli kockázatokkal jár!

 O A piacra jól bevezetett cégnevek a vállalkozások egyik legfontosabb értékét képezhetik! Ezért aztán rendkívül kockázatos a már viszonylag ismert és bevezetett cégnevek megváltoztatása.

Ugyanilyen kockázatos a vállalkozás jogutód nélküli megszüntetése – adósságok hátrahagyásával – majd ugyanilyen profilú, új, hasonló nevű, immáron „tiszta” társaság létrehozása. A vállalatok története – a piacgazdaság hőskorát követően – egyre fontosabb értékké válik, - hasonlóan a régebbi évjáratú borok magasabb értékéhez!

 O Éppúgy nagy veszélyt jelent a közönségkapcsolatok ápolásának alul-, mint túlértékelése! Egy amerikai felmérés tanúsága szerint az átlag autóvásárló a hatalmas reklám- és marketing kampányok ellenére elsődlegesen továbbra is a szomszédok, barátok és családtagok véleményére hallgat, mielőtt kiválasztaná a megfelelő autómárkát!  Arra is van persze példa, hogy egyes exhibicionista  hajlamú vállalatvezetők a bulvársajtó nyújtotta megjelenési lehetőségekben „fürdenek”. Természetesen ily módon csupán egy virtuális céget lehet „felépíteni” – a valóságos cégek felépítése egy kicsit nagyobb kitartást és felkészültséget igényel!

O Manapság a tisztességtelen konkurenciaharc egyik erőteljes fegyvere személyiségek, vagy vállalatok nyilvánosság előtti lejáratása. Minél ismertebb, illetve elismertebb egy gazdasági társaság, annál nagyobb botrány keverhető körülötte! Elsősorban egyes gyógykészítményekkel kapcsolatban jelennek meg olyan híradások , melyek a szakmailag felkészületlen lakosságot kétségekkel töltik el, esetleg megrendítik bizalmukat az adott gyógyszerben. Esetenként hivatalosan bejegyzett szervezetek tesznek közzé bizonyos kutatási eredményeket! Ily módon természetesen a vizsgálati eredmény sokkal hitelesebbnek tűnik. Mégis érdemes  alaposan tájékozódni az adott szervezet céljait és felépítését illetően, továbbá azt is tisztázni kell, hogy kik és milyen módon finanszírozzák a kutatásokat! Időnként meglepő összefüggéseket tárhatunk fel a háttér információk elemzése során!

 Mit tehetünk, hogy a közönségkapcsolati kockázatokat elkerülhessük, illetve a kockázati tényezőket a lehető legalacsonyabb szinten tartsuk:

O Érdemes kerülnünk az angolszász szakkifejezések túlzott használatát! A nagyközönség ugyanis nem feltétlenül ért minden ilyen kifejezést. Természetesen bizonyos angol szakkifejezések már teret nyertek, és használatukkal nyelvi kommunikációnkat színesebbé tehetjük. Ugyanakkor érdemes gyönyörű anyanyelvünket egy kicsit tudatosabban és bátrabban használnunk.

 O A céges kommunikációs stílusunkban kerüljük az egoista kifejezéseket. A kicsit negatív hangzású "ár" kifejezés helyett sokkal kellemesebb hangzású a „díjszabás” kifejezés Az árbevétel szó helyett használhatjuk az „általunk termelt és értékesített fogyasztási javak értéke” kifejezést.. Különösen a PR. szakembereknek érdemes egy kicsit elmélyülniük az NLP szakirodalmában.

 O Ma már minden komoly gazdasági társaság kommunikációs stratégiát és irányelveket állít össze. A nagy világcégek pontos arculati kézikönyvet készítenek. Az egységes céges arculat felöleli a névjegykártya, a levélpapír, a szórólapok, sőt a weboldal formai elemeit, színvilágát és stílusát is! A jól megkomponált arculat a felhasználókban és fogyasztókban olyan képzetet kelt, hogy egy tudatosan megszervezett és működő céggel állnak kapcsolatban. 

Szabályozni kell a továbbiakban a  marketing és PR kommunikáció technikáit, és a szponzorálás lehetőségeit, módszereit is. Ezek az irányelvek többnyire azt is pontosan meghatározzák, hogy mely sportágakat lehet támogatni. A kommunikációs irányelvek rögzítik, hogy mely céges vezetők jogosultak nyilatkozni a sajtó munkatársainak! Természetesen az irányelvek azt is rögzítik, hogy mely lapokban és milyen téma felvezetés mellett lehet nyilatkozatot adni! A vállalat első emberének például nem feltétlenül szükséges naponta megszólalnia a bulvársajtóban.

O Manapság már elkerülhetetlen a Facebook elterjedése miatt FB irányelveket kibocsátani a munkatársak számára, mert egyesek elképesztő stílusban tesznek közzé kommenteket időnként obszcén és szélsőséges témakörökben. A vállalati FB oldalakon igen gyakran megjelennek ellenséges, sőt esetenként agresszív bejegyzések. Ezek kezelésére is fel kell készülni. Szélsőséges esetekben a trollok "lezúztak" vállalati FB oldalakat.

 O Minden nagyobb cégnek föl kell készülnie bizonyos krízis helyzetek kommunikációs kezelésére. Ilyen krízis helyzet lehet például egy termelő üzem bezárása, vagy egy nagyobb léptékű elbocsátás. De környezetvédelmi szervezetek által rendezett demonstrációk, illetve bizonyos megfogalmazott „vádak” kezelése sem egy mindennapi feladat. Az esetlegesen bekövetkező cég körüli botrányok a média felfokozott érdeklődését válthatják ki, mely kellő előretekintés hiányában hatalmas károkat okozhat a társaságnak. Éppen ezért az előrelátó gazdasági társaságok un. krízis kommunikációs terveket állítanak össze, ahol előre lemodellezett „forgatókönyv” szerint tájékoztatják a sajtó munkatársait. Ennek az a legfőbb előnye, hogy a cég illetékeseinek nem egy amúgy is felfokozott izgalmi állapotban kell megfogalmaznia gondolatait!

 O A tisztességtelen konkurencia szándékos lejárató akcióira nem könnyű felkészülni. Célszerű a nyilvánosság előtt nem menni bele hosszú „kabátlopási” ügyekbe. Megoszlanak a vélemények afelől is, hogy egyáltalán kell –e reagálni méltatlan és alacsony színvonalú támadásokra. Egyesek úgy vélekednek, hogy egyáltalán nem szükséges válaszolni, hiszen az esetleges válasz csak tovább duzzaszthatja az „ügyet”. Mások úgy vélekednek, hogy rövid, korrekt, tárgyszerű tájékoztatást célszerű elhelyezni a megfelelő kiadványban, és egyben jelezni kell, hogy a továbbiakban a társaság nem óhajt reflektálni hasonló jellegű méltatlan rágalmakra!

 Összefoglalva megállapíthatjuk, hogy a vállalatunkról kialakult képet (image) – legalábbis hosszabb távon – csak a jó minőségű termeléssel vagy szolgáltatással alapozhatjuk meg! Ezt a jó kommunikációval csupán még jobb megvilágításba helyezhetjük, vagy árnyalhatjuk; de semmiképpen sem helyettesíthetjük.

Ugyanakkor egy kis szójátékkal azt is kijelenthetjük, hogy a stílus maga a vállalat. Vagyis a vállalati kommunikációs stílusából rendkívül sok tanulságot levonhatunk a cég működésére vonatkozóan. A vállalatok termékeit általában a legtöbb fogyasztó nem vonja górcső alá, csupán a saját tapasztalataira hagyatkozik. Viszont a vállalatok kommunikációs stílusáról minden érintett személy kialakít egyfajta véleményt. Különösen izgalmas ez a véleményformálás konkrét reklamációs ügyek kapcsán.  A fogyasztók a személyesen átélt  „élmények” és benyomások alapján alakítják ki saját véleményüket. Ehhez a véleményükhöz pedig többnyire erőteljesen ragaszkodnak – nem könnyű azt megváltoztatni. Vigyázzunk tehát arra, hogy milyen véleményt alakítunk ki az egyes fogyasztókban vállalatunkról!  

A mai modern vagyonvédelem nem hagyhatja ki a repertoárjából a vállalat jó hírének megőrzését sem. Természetesen ezt a feladatot nem lehet kizárólag a vagyonvédelem területén dolgozóktól elvárni.